浅谈数字营销行业现状
随着数字化基建及企业信息化建设的不断完善，数据应用能力成为制约企业及行业发展的重要因素。数字营销作为数字应用中覆盖企业及行业最广的领域之一，衍生出了众多不同类型的数字营销解决方案厂商。厂商在推动企业效益增长的同时也面临着自身能力不足、理论理解欠缺及应用侧客户自身意识、内部架构、数字营销人才、数据基础建设等发展短板。面临以上问题，需要从理论定义及实践成功方法论两个方面来为行业提供支撑。
当今，我们正经历着营销时代。营销能力是企业发展的重要助推器，越来越多的企业将“营销”作为企业发展最重要的课题之一。随着信息化建设的不断完善，数字营销成为各企业新的战场。数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。随着国内信息化基础建设的日益完善和疫情后时代各企业线上获客比重的提升，数字营销成为企业用户及业绩增长的重要手段，数字营销解决方案厂商随之大量涌现。目前，我国数字营销解决方案厂商按流量属性主要分为服务公域或私域流量厂商，服务于公域流量的厂商涉及媒体能力、渠道能力及投放等，在此次报告中暂不做深入讨论。服务私域流量的厂商分为服务B端或服务C端厂商，服务B端的厂商主要分布在工业制造业、医疗器械等需要较长孵化期、客单价值较高的行业，服务C端的厂商主要集中在金融、零售、教育等交易较为频繁的行业。由于各行业信息化能力及业务特性的不同，数字营销在解决方案厂商侧的产品及服务各有不同，对相关概念的理解、发展成熟度也参差不齐。
1 金融行业数字营销领域现状
1.1 传统金融行业数字营销存在信息化基础建设水平不一及业务场景复杂性等问题。
在底层架构建设方面，我国传统银行、保险等企业信息化基础建设情况参差不齐，存在内部系统割裂的历史性问题。在信息化趋势下，各企业数字战略规划的路径与目标不成熟，导致相关人员在数据架构规划上存在不科学性。在业务实操层面，新流量获取成本较高，已有数据的质量较差。对于线上金融平台，如何提升用户活跃度成为重要课题，对于线下场景，提升物理网点和业务员营销能力、线上与线下数据的互通能力是业内企业希望解决的痛点。此外，贷款、保险及理财产品依托用户强信任关系，覆盖运营长尾客户及对用户全生命周期的运营是业内数字营销重点的关注板块。在内部组织上，首先深耕技术侧及营销侧的复合型人才较为缺失，导致在用户标签体系建设、跨部门协作等方面推进存在障碍，其次金融行业存在部门架构不合理问题，导致数据层面及业务审批流程、协作流程上存在阻力。
1.2 传统金融行业对数字营销解决方案的需求较为明确且迫切。
金融行业数字营销体系建设主要由市场部及技术部联合推进，市场部主要进行需求梳理，技术部主要做选型参考。此外，行业不乏有企业负责人直接牵头推进，该链路最终成效往往更好。金融行业数字营销旅程大致可以分为四个阶段。第一阶段主要为咨询阶段，该项工作目前由专业咨询公司或解决方案厂商侧提供，为金融机构完善数字营销战略规划等内容。第二阶段为完善数据基础设施阶段，建立企业数据资产；第三阶段主要为建立营销中台阶段；第四阶段重点进行营销触达，该阶段部分厂商会提供代运营服务及数次营销活动陪跑服务，以此培训相关人员的数字营销能力及产品使用能力。
1.3 目前国内面向传统金融行业解决方案厂商集中度中等，各家厂商有不同的能力侧重。
目前解决方案厂商侧竞争集中度中等主要表现在两个层面，一是厂商主要能力各有侧重，二是厂商服务企业类型各有不同。从主要能力来看，厂商主要优势能力较为分散，行业中部分厂商主要优势在于产品技术能力，如埋点能力等数据采集能力；部分厂商的主要优势在于标签体系的建设上：厂商依托其多年行业积累及成功案例，完成了对个人、零售、对公及信用卡等多种业务的标签库建设，让金融客户使用索信达产品后可以达到标签“开箱即用”的交付效果。此外，有部分厂商的主要优势在于咨询能力与运营能力上，该能力很好地补足了应用侧企业内部数字营销人才缺失及信息化战略规划不成熟的问题。从服务企业类型上来看，部分厂商主要面向大型传统银行，部分厂商主要面向中小型银行，部分厂商主要面向金融行业线上或线下业务，不同体量的应用侧企业由于其场景、数据量级及数据基础建设情况不同，产生的需求及痛点各有不同。此外，由于竞争集中度中等，行业中还存在多家厂商服务一家应用侧企业的情况发生。
1.4 新兴金融领域如互联网保险等数字营销成熟度相对较高。
互联网保险及银行本身依托互联网起步，创始团队及业务场景均在线上，信息化程度及数字营销成熟度相对较高，为行业内传统保险机构等提供数字营销等信息化建设工作。
1.5 金融行业各方企业对数字营销未来发展存在共性。
以企业应用侧及解决方案供给侧全视角来看，未来在技术侧及营销侧复合型人才的强化培养上是全行业的共识。此外，在解决方案厂商侧，不断积累行业案例，将行业经验产品化，将产品及服务模块化、标准化是厂商侧的普遍目标。
2 快消等零售行业数字营销领域现状
2.1 后疫情时代零售行业的核心诉求为用户及业绩增长。
随着“流量红利”时代的结束，零售行业增速放缓、利润下滑，无论在线上还是线下，零售行业需要全渠道、精细化的流量及用户运营，该目标不仅要求企业有一定的信息化能力，而且对运营人员的整体策略及落地等能力提出了较高要求。此外，门店从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营阵地等多种角色，线上线下融合场景增多，对零售行业数字营销能力有了更复杂的诉求。同时，面对流量费用的增加，私域流量的汇集及运营成为零售的新增长点。
2.2 零售行业不同体量的企业对数字营销解决方案需求的侧重点不同。
目前零售企业大部分均有数字化部门来负责相关业务。对于头部客户而言，企业对数字营销体系有更成熟的规划，需要解决方案对其不同渠道（如线上微信会员、线下门店、用户购买信息等）及未覆盖的渠道进行数据打通及数据采集，对自身已有的数据中台进行夯实完善，以此提升数据洞察能力及个性化营销触达能力。在头部客户招标时，部分企业会明确指出对CDP的需求。以某大型快消企业为例，该企业拥有众多的公域及私域渠道，企业希望解决方案厂商能够将公域及私域数据打通，并进行数据清洗，在整体数据质量提升后做客户洞察及个性化营销。对腰部企业而言，由于其私域及公域渠道不及头部企业丰富，诉求主要是如何通过数据营销解决方案快速对其业务进行提升，因而需要解决方案企业以产品工具为基础、以强客户案例及行业经验为支撑，为腰部企业提供即时有效的策略、服务及产品。此外，由于信息化建设及数字营销体系的完善是相对长期的过程，需要企业持续的投入，零售行业内数字营销较成熟的企业对数字营销及相关信息化建设有较坚定的决心及认知，同时在借助外部解决方案的工具及服务下，还需要对内部组织、人员数字能力及营销能力的薄弱环节进行提升。
2.3 零售行业解决方案厂商的咨询能力及案例经验较为重要。
面向零售行业的厂商能力主要集中在咨询能力及全链路服务能力上。咨询能力是零售企业主较为看中的能力，部分厂商创始团队为咨询出身，在其对外输出服务时，能够更好地为零售企业提供即时有效的增长指导，因而在零售行业有较多的案例积累及市场份额。此外，海外数字营销巨头Adobe为国内数字营销一体化企业提供了丰富的实践经验。为满足零售企业主的要求，部分厂商效仿国外Martech巨头Adobe的成功案例，通过基于自身行业积累与收购能力互补的企业来增强自身竞争力，完成覆盖从公域投放到私域营销的全域营销链路的目标，并以此吸引了较大的零售客户。此外，零售企业主较为看重即时效果，因此标签能力是解决方案厂商较为重要的能力，标签能力可以反映厂商的行业经验及策略能力，也能以此判断该解决方案是否能即使对应用侧企业的业务进行提升。在服务应用侧企业时，解决方案厂商大部分会为其规划体系建设里程碑或登山图，以此让应用侧负责人及执行人有统一的认知及目标，促进后续工作的推动。
2.4 零售行业数字营销未来发展方向主要在人才体系及产品服务两个方面。
首先在人才层面，目前国内信息化建设及数字营销的发展处于相对早期阶段，专长于技术及营销的复合型人才较少，因此在理论及业务发展上相对较缓。在产品及服务上，产品工具会越来越标准化及模块化，厂商能够快速灵活地基于应用侧企业的需求实现产品部署及功能优化，同时厂商会不断将案例经验以通用模板的形式内嵌在解决方案中，以提升交付及运营效率。
3 To B行业数字营销领域现状
3.1 线下拓客受阻，疫情加速了To B行业数字营销的发展。
疫情前，对于To B行业最有效的获客方式是参加展会、论坛、发布白皮书及报告等。疫情后，企业线上获客比重增加，企业通过线上获取线索来进行客户拓展目前线上主要的线索来源于企业直播、白皮书领取、线上活动参与等方式。To B类企业由于客户价值较高，数字营销投入潜力较为客观，主要分布在工业制造业及医疗器械等领域。对行业整体需求而言，To B营销目的不在于家喻户晓，而是企业需要在垂直领域及场景圈定目标客户。对细分企业而言，目前To B行业大型应用侧企业产品定位及客户感知强烈，较为看重品牌营销，投入品牌建设资金体量也会较大，通过品牌背书来为市场和销售带来线索，中小型企业由于公司品牌不足、客户感知度不高，因而对直接的营销获客较为看重，希望以少量的预算进行精细化营销，快速通过解决方案获取更多客户线索，以此达到业绩增长。
3.2 To B行业解决方案厂商案例经验及人员专业程度是应用侧企业重点关注板块。
由于To B行业客单价值高且整体应用侧企业数量不高，因而应用侧企业更为关注解决方案厂商的案例经验，通过案例来证明厂商能力及服务经验。同时在前期厂商接触应用侧企业时，厂商售前人员需要整理该行业的案例，并以业内专业术语进行业务洽谈。此外，标签能力及不同场景下的营销模型等行业深度洞察能力是应用侧企业最为看重的能力。在为客户进行产品部署时，厂商也会提供内部人员进行业务陪跑。
3.3 To B行业数字营销未来发展主要在输出行业认知及案例经验等方向。
首先在案例经验上，厂商只有不断地刷新案例，才能在日后实现业务更好的良性循环。在行业认知上，目前解决方案厂商侧与应用侧企业存在认知差距，应用侧企业的认知缺陷主要表现在对业务实现链路的认知及选型的盲目性上，对业务链路的认知缺陷主要体现在业务方未能对数字营销进行合理规划，对选型的盲目性主要体现在选择解决方案时，对功能丰富度的盲从超过自身对产品的实际需求，经常有应用侧企业采购了自身不需要的产品及功能。
4 数字营销解决方案行业未来发展建议
4.1 信息化基础建设还需完善
在对企业进行调研及交流的过程中，我国目前还有大量的企业存在基础信息建设不完善的问题，主要表现在数据采集渠道单一，数据未打通、数据清洗能力及数据质量差等问题。因此，在未来企业需要大力进行信息化基础建设，不断完善数据基础设施，夯实业务人员及技术人员能力，提升整体数据质量，从而让数据能在业务中更好地发挥价值。
4.2 加快构建数字营销理论体系
目前，业内对“CDP”等数字营销领域中的定义、服务界限等理解各不相同，因此在服务应用侧企业时出现供需理解不一致等问题。为了充分发挥数字营销解决方案在各行业各企业中的应用价值，未来应在有关数字营销各产品及术语上进行权威定义，并且依据市场变化、需求变化实时更迭，促进我国数字营销产业健康向上发展。
此外，建议行业内各企业输出成功方法论，让更多企业能够快速搭载数字营销快车，减少不必要的试错成本，助力我国各行业创造更大的经济效益及社会福利。
4.3 加强数字营销人才体系建设
目前数字营销人才缺失是行业主要共性问题，未来人才体系建设可以分为三大板块。
第一板块是对企业负责人、一把手的培训，通过培训、展会等形式强化行业认知、优化内部组织架构及提升数字营销意识，以此最大化推动企业数字营销的发展；
第二板块是对业务侧人员的培训，主要培训行业营销策略及工具的使用；
第三板块是对技术人员的培训，数字营销涉及不同企业不同部门多年来的数据积累，解决方案厂商需要与内部技术人员协同工作，才能帮助企业更好地完成数据资产和数字营销的建设及完善。
目前，中国信通院正在开展数字营销行业调研及支撑相关工作，有意向合作的专家及企业可联系：
马健瑞 15901221905
majianrui@caict.ac.cn
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